Wie bereiten sich Versicherer auf KI-basierte Suche im Internet vor?

Früher begann die Suche nach einer Versicherung mit Schlagworten wie „Hausratversicherung Vergleich“. Suchmaschinen lieferten daraufhin Listen von Links. Heute sieht der Prozess anders aus. Wie, das verrät Luisa Schmolke, Innovationsmanagerin im ERGO Innovation Lab in Berlin.

KI-basierte Systeme wie ChatGPT beantworten Fragen direkt im Chat, etwa: „Welche Hausratversicherung passt zu meiner 80-qm-Wohnung?“. Die Ergebnisse liefern Vergleiche und personalisierte Empfehlungen.

Möglich machen das sogenannte Large Language Models (LLMs). Sie verstehen Sprache im Zusammenhang, liefern Antworten in natürlicher Sprache und greifen auf aktuelle Daten zu.

Für Versicherer verändert sich, wie sie online sichtbar werden

Während klassische Suchmaschinen auf Keywords und Backlinks setzen, bevorzugen KI-Systeme Inhalte, die maschinell lesbar, semantisch klar strukturiert und als vertrauenswürdig eingestuft sind.

Wir haben uns als ERGO Innovation Lab mit dem KI-spezialisierten Unternehmen ECODYNAMICS die KI-Suche eingehend angeschaut. Unsere Analyse von über 33.000 Suchergebnissen zeigt dabei drei zentrale Muster:

1. Modular aufgebaute Inhalte mit FAQ-Formaten, Tabellen und Rechnern werden von LLMs als besonders verwertbar eingestuft. Dies trifft häufig bei Content-Anbietern wie Maklern zu, zu denen auch Vergleichsportale gehören. Seiten, die nur klassische Suchmaschinenoptimierung (SEO) nutzen, verlieren hingegen an Sichtbarkeit.
2. Semantische Struktur schlägt Markenbekanntheit: Inhalte, die konsistent verlinkt und logisch aufgebaut sind, bilden im Vektorraum der KI so genannte Bedeutungsfelder. Vereinfacht gesagt: LLMs sortieren Informationen nicht nach Schlagworten, sondern nach ihrer Bedeutungsnähe, so werden Begriffe wie „Fahrzeug“, „Schaden“ oder „Kasko“ im Vektorraum beieinander abgebildet, weil sie im Kontext von Kfz-Versicherungen häufig gemeinsam verwendet werden.
3. Vertrauen entscheidet: KI-Systeme bevorzugen Quellen mit nachvollziehbarer Autorenschaft, klarer Herkunft und überprüfbaren Fakten. Sichtbarkeit entsteht nicht nur durch Technik, sondern auch durch Reputation.

Für Versicherer heißt das: Klassische SEO bleibt die Basis, reicht aber nicht mehr aus, um Sichtbarkeit zu garantieren. Sauberes HTML, schnelle Ladezeiten und barrierefreie Zugänge sind Pflicht. Hinzu kommen dialogorientierte Formate, die von KI-Systemen direkt eingebunden werden können.